L'article
Le lancement d’une nouvelle offre, c’est le signe d’une entreprise qui bouge, qui respire, qui innove. C’est l’adrénaline de l’activité, et parfois le carburant de la croissance. Si le succès est à portée des nouveaux produits, l’échec n’est jamais loin, que ce soit à cause d’un prix exagéré (vs. la valeur apportée), d’une qualité mitigée, du syndrome de l’offre conçue entre quatre murs (sans s’inspirer des besoins réels de la cible), etc.
Souvent, les performances mitigées des nouvelles offres tiennent aussi à la faiblesse de la communication qui a accompagné leur lancement. On parle ici de l’incapacité à :
- Articuler clairement la proposition de valeur dans un langage qui résonne avec la cible ;
- Identifier et exploiter le bon mix de formats et de canaux de communication ;
- S’aligner sur les cycles d’achat des clients potentiels.
Si les entreprises ont autant de mal à raconter l’histoire de leurs nouveaux produits, c’est que l’exercice est particulièrement périlleux, car il mobilise plusieurs savoir-faire qui doivent se superposer et se compléter : le copywriting, le ciblage, le choix des formats, l’activation des bons canaux de communication et la capacité à mesurer les performances en temps réel pour ajuster.
Pour accompagner les entreprises qui souhaitent maximiser les chances de réussite de leurs nouvelles offres, nous avons choisi de consacrer un dossier en plusieurs épisodes aux différentes facettes de cet exercice :
- Épisode 1 – Lancement d’une nouvelle offre : comment maximiser les chances de réussite et éviter le hors-piste ?
- Épisode 2 – Quel mix de formats marketing pour communiquer sur une nouvelle offre ?
- Épisode 3 – Focus sur un levier de communication incontournable : Zeineb Makhlouf, Responsable Paid Media, décrypte la vidéo en B2B
- L’infographie qui résume les étapes à ne pas manquer pour un plan de communication réussi
Les trois pièges qui guettent le lancement de votre nouvelle offre
Le dénominateur commun des nouveaux produits ou services qui ne trouvent pas leur public reste probablement le « nombrilisme ».
Ces offres sont généralement construites indépendamment de l’utilisateur final, avec la boussole biaisée de la croyance et de l’intuition (au détriment de la Data) à laquelle s’ajoute une tendance à privilégier les ressources « facilement disponibles » à celles qui s’imposent pour articuler une offre réellement utile et compétitive.
Cet écueil du nombrilisme peut produire des solutions techniquement au point et relativement performantes, mais qui s’avèrent complètement déconnectées des besoins réels de la cible. Elles sont efficaces pour résoudre une problématique que l’audience n’a pas, ou qu’elle juge secondaire.
🔗 Dans le premier épisode de ce dossier, nous passons en revue :
- Les trois pièges qui guettent le lancement de votre nouvelle offre : le nombrilisme, mais aussi la négligence de la dimension « micro » ainsi que la sous-estimation de l’inertie du marché ;
- L’intérêt de l’étude de marché et du sondage dans la construction et le lancement d’une nouvelle offre ;
- Les différents types d’études à envisager avant la conception puis le lancement d’une nouvelle offre.
Quel mix de formats marketing pour communiquer autour d’une nouvelle offre ?
Votre offre aura beau être aboutie, compétitive et alignée sur les besoins réels de votre cible, elle risque de mourir dans l’œuf sans une stratégie de communication conçue et exécutée dans les règles de l’art.
Combien d’innovations sont passées complètement inaperçues, pour ensuite se transformer en véritables gouffres financiers, à cause d’une campagne de communication faible, générique ou complètement hors sujet. L’échec peut également se produire si une offre innovante (ou qui vise une cible non avertie) n’est pas appuyée par un effort d’évangélisation.
Pour vendre, il ne suffit pas d’avoir raison (avec un produit performant). Il faut se donner les moyens de le faire savoir. Et à ce niveau, tout se joue dans la pertinence du message et du mix des formats marketing :
- Le publi-rédactionnel, une prise de parole dense et « sérieuse » qui vise une audience déjà engagée avec un média crédible, légitime et plus ou moins spécialisé ;
- Le Display, en phase de sensibilisation et de découverte, qui mise sur l’impact visuel fort, le ciblage contextuel et le retargeting ;
- Les formats sur les réseaux sociaux, le cœur du dispositif : posts et stories sponsorisés, vidéos courtes, carrousels, lead ads, etc. ;
- L’emailing sur une base de données propriétaire et/ou tierce pour toucher directement le cœur de cible.
🔗 Retrouvez dans le deuxième épisode de ce dossier les différents formats à mobiliser pour accompagner le lancement de votre nouvelle offre.
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