L'article
En 2024, la LeadGen est la priorité des priorités pour 68 % des décideurs français du B2B, selon notre étude sur les investissements marketing. En réalité, les ressources allouées à la génération de leads sont rarement impactées par la conjoncture, car ce levier conditionne les revenus à court et moyen terme. En 2023, trois entreprises sur quatre affirment disposer d’au moins une personne en charge de la LeadGen (87 % si l’on exclut les TPE), selon le 6e baromètre du Lead B2B.
Dans le B2B, où la décision d’achat est rarement impulsive, la génération de leads passe forcément par une stratégie de contenu maîtrisée, qui s’appuie sur :
- Des Buyer Persona clairs, pertinents et dynamiques ;
- Des contenus à fort potentiel LeadGen : niveau d’expertise bien calibré, qualité premium, performance SEO et lien logique avec le produit à promouvoir ;
- Des canaux qui rendent les contenus visibles auprès de la cible ;
- Des campagnes de nurturing qui accélèrent le pipeline et raccourcissent le cycle de vente.
👉 Dans ce dossier, nous vous donnons les clés pour maîtriser les différentes variables de l’équation LeadGen :
Épisode 1 – Les trois caractéristiques des contenus LeadGen qui convertissent
Épisode 2 – Quels formats et quels canaux pour générer des leads qualifiés ?
Épisode 3 – Nurturing : comment faire progresser les leads B2B dans l’entonnoir ?
L’interview du dossier – Générer des leads B2B grâce aux contenus sur les réseaux sociaux : mode d’emploi…
Les 3 caractéristiques des contenus LeadGen qui convertissent
Pour maximiser le potentiel de conversion de vos contenus LeadGen, vous devrez cocher trois cases : trouver le bon niveau d’expertise, couvrir les différents critères de qualité, et un tone of voice parfaitement calibré.
Le niveau d’expertise du contenu LeadGen doit viser un cran au-dessus du niveau moyen de la cible pour apporter de la valeur au lecteur et lui apprendre des choses sans le rebuter par un jargon ou des concepts trop poussés.
Cette justesse s’obtient en analysant les profils LinkedIn de la cible, en examinant les interactions sur les contenus existants et en impliquant directement les commerciaux pour bien saisir le verbatim utilisé par les lecteurs. Un contenu trop technique risque d’aliéner l’audience, tandis qu’un contenu trop basique sera qualifié d’inutile et de superficiel.
La « qualité premium » est un critère subjectif, mais il peut être appréhendé par trois variables : l’originalité (des chiffres inédits issus d’une étude, un retour d’expérience…), la performance SEO (pour que le contenu soit visible sur les moteurs de recherche) et la capacité à faire un lien logique avec l’offre promue.
Le bon tone of voice enfin s’obtient en vous inspirant des expressions et du jargon employés par votre audience de manière à adopter des codes linguistiques adaptés, tout en respectant votre identité de marque et en tenant compte des supports ou canaux de communication utilisés.
🔗 Dans le premier épisode de ce dossier, nous détaillons les trois piliers qui font la différence entre un contenu B2B qui génère des leads et un autre qui tombe dans l’oubli dès sa publication.
Quels formats et quels canaux pour générer des leads qualifiés ?
La conversion des prospects B2B en leads qualifiés repose sur une équation à trois variables :
des contenus qui reflètent l’expertise, le savoir-faire et l’identité de la marque ; des canaux de diffusion qui rendent ces contenus visibles auprès de l’audience visée ; des Calls to Action (CTA) qui transforment l’intérêt du lecteur en opportunité commerciale.
Au niveau des formats, parmi les plus performants :
L’article de blog nourrit le haut du funnel et sert de base à la stratégie cross-canal. Plus de 9 entreprises B2B sur 10 en publient régulièrement, et 76 % des marketeurs B2B affirment générer des leads grâce à ce format[i].
En créant des données exclusives et directement issues du terrain, les études sont des Lead Magnets par excellence. Il faut dire qu’elles répondent à un besoin régulièrement exprimé par les dirigeants : trouver des données fiables pour alimenter la prise de décision et réduire le risque de leurs choix (investissements, achats, recrutement, etc.).
De son côté, le livre blanc est le support de l’expertise. Sa consistance (6 à 25 pages) permet de dérouler un raisonnement structuré et de démontrer votre savoir-faire. Il intervient au milieu de l’entonnoir pour apporter de la valeur tout en rassurant les leads sur votre expertise.
Les formats vidéos, notamment le webinaire et les capsules courtes, sont également des formats pertinents qui suscitent l’engouement des acheteurs de la génération des milléniaux, désormais majoritaires dans l’entreprise.
Cette diversité de formats et l’impératif de qualité exigent du talent, de l’expertise et des ressources.
💡Pour garder le budget sous contrôle et rendre votre stratégie de contenu viable sur le plan économique, vous devrez optimiser au maximum le cycle de vie de vos contenus et maîtriser les méthodes de réemploi. On vous a résumé tout ça dans une infographie.
🔗 Découvrez dans dans cet épisode les quatre formats à privilégier dans la LeadGen B2B ainsi que les canaux les plus adaptés à chaque format pour rendre vos contenus visibles.
Nurturing : comment alimenter les leads B2B en contenus pour les faire progresser dans l’entonnoir ?
Le lead nurturing est un processus marketing qui consiste à alimenter les leads en contenus pertinents et personnalisés tout au long de leur parcours d’achat. Réalisé dans les règles de l’art, il permet de générer 50 % de prospects chauds en plus à un coût d’acquisition 33 % inférieur[ii].
Il s’appuie sur une série d’interactions planifiées via des emails, des contenus ciblés et des points de contact. L’objectif ici est d’entretenir l’engagement du prospect, renforcer la relation avec la marque et, in fine, le conforter dans sa décision d’achat.
Pour élaborer une stratégie de nurturing gagnante, vous devrez :
Identifier les contenus qui se prêtent le mieux au lead nurturing ;
Définir les meilleurs moments pour les envois ;
Articuler les bons outils pour le mettre en œuvre (CRM et Marketing Automation) ;
Brancher les bons KPIs pour mesurer le succès des campagnes de nurturing.
🔗 Dans cet épisode, nous vous proposons un guide pratique pour construire et mettre en œuvre une campagne de lead nurturing à ROI positif. Au programme : le principe du lead nurturing, les contenus qui s’y prêtent le mieux, les outils nécessaires, les KPIs pour mesurer son succès et les 10 étapes pour mener une campagne (+ exemples concrets).
[L’interview du dossier] Générer des leads B2B grâce aux contenus sur les réseaux sociaux : mode d’emploi…
Pour explorer ce sujet, nous avons recueilli l’expertise de Jérôme Droin, Directeur commercial Data Solutions et Leadgen chez Infopro Digital.
Il est essentiel de proposer des contenus à valeur ajoutée qui s’éloignent du discours commercial traditionnel : livres blancs, études de cas, guides, webinars… sont des formats efficaces, qui touchent les audiences à différents stades du parcours d’achat. L’attrait du sujet, l’angle choisi, la notoriété de l’émetteur, le format du post et la fréquence d’exposition sont également à prendre en compte.
La transformation d’un intérêt pour un contenu en un lead qualifié passe sur les réseaux par la précision du ciblage ou par un formulaire qualifiant (intégré et prérempli de préférence).
En ce qui concerne les campagnes, il n’existe pas de structure prédéfinie, le suivi des performances et les tests restant essentiels pour affiner la stratégie.
Pour toucher un public affinitaire avec les contenus proposés, il faut distinguer :
- les audiences froides (ciblage par intérêt ou profils similaires à des internautes convertis)
- les audiences chaudes (déjà engagées pour la marque).
Le CTA suscite le passage à l’action. Bien placé et axé sur les bénéfices immédiats, il peut améliorer significativement le taux de conversion.
Enfin, les outils (Google Analytics, Meta Business Suite, LinkedIn Campaign Manager…) sont indispensables pour suivre et optimiser la performance des campagnes LeadGen.
🔗 Pour consulter le détail de l’interview, c’est par ici.
[i] https://masterblogging.com/how-many-businesses-have-a-blog/#:~:text=Overall%2C%2090%25%20of%20businesses%20use,their%20number%20one%20SEO%20tactic
[ii] https://blog.hubspot.com/customers/marketing/16-automated-lead-nurturing-scenarios