L'article
Comment maximiser la génération de leads B2B qualifiés sur les réseaux sociaux ? Pour explorer ce sujet complexe, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Jérôme Droin, Directeur commercial Data Solutions et LeadGen chez Infopro Digital Media.
Au menu : les types et formats de contenus qui surperforment, le ciblage des audiences froides et chaudes, l’optimisation des CTA, les outils analytiques les plus performants, les meilleures pratiques, etc. C’est parti !
Quels sont les types de contenus qui fonctionnent le mieux pour générer des leads B2B sur les réseaux sociaux ?
Essentiellement les contenus qui apportent de la valeur ajoutée et qui s’éloignent du paradigme commercial : guides, livres blancs, webinars, études de cas, baromètres, vidéos, etc.
Il faut évidemment choisir le bon format selon l’étape dans laquelle se trouve la cible dans son parcours.
- Les livres blancs et les webinars touchent des audiences relativement larges, notamment en phase de découverte.
- Les formats de type « guide » sont parfaits pour engager les prospects en phase de considération ou de décision.
- Les études de cas sont des contenus de réassurance qui vont toucher principalement les prospects en fin de parcours d’achat, qui ont déjà identifié leur besoin, comparé différentes solutions et sont sur le point de faire un choix final.
En réalité, ce n’est pas tant le type de contenu qui importe mais plutôt l’attractivité du sujet traité et l’angle choisi. A-t-on des données inédites à présenter ? Présente-t-on une nouvelle façon de faire ? Une perspective originale sur un sujet commun ? Sommes-nous dans une vraie problématique actuelle ? etc.
Au-delà du contenu (Lead Magnet) en lui-même, il y a évidemment le facteur de la notoriété de l’émetteur qui joue et le format du post qui promeut le contenu sur les réseaux sociaux. Les formats animés (vidéos) et les carrousels donnent de très bons résultats, accompagnés d’un petit texte de teasing de moins de 200 caractères.
Je citerais enfin la fréquence d’exposition, ou la répétition du message publicitaire, au bon timing. On recommande généralement un maximum de 5 expositions.
Selon votre expérience, quelles sont les meilleures pratiques pour transformer un intérêt pour un contenu sur les réseaux en un lead qualifié ?
Il faut déjà s’accorder sur ce que l’on entend par « lead qualifié ». Est-ce un lead qui correspond aux critères de ciblage du client ? Ou parle-t-on d’une qualification de l’intérêt, avec un lead « qui a un projet », pas seulement un internaute « curieux » ?
Si nous sommes dans le premier cas, tout dépend de la précision du ciblage. Dans le deuxième cas, il faudra aller plus loin dans la qualification par des questions « qualifiantes », mais qui doivent rester facultatives selon moi. Car le taux de complétion des formulaires baisse avec le nombre de champs à remplir.
Les formulaires intégrés et préremplis sont une bonne solution pour maximiser la transformation :
- Gain de temps considérable pour les prospects. Le temps de chargement est faible et il n’y a pas de redirection, puisqu’il s’agit d’une fenêtre qui s’ouvre directement sur l’interface.
- L’utilisateur quitte rarement l’application. Les prospects étant souvent sur mobile, il est beaucoup plus aisé pour eux de ne pas avoir à changer de page ou remplir eux-mêmes leurs propres coordonnées.
- Les coûts sont moins élevés que les campagnes de conversion depuis le site.
Y a-t-il une structure de campagne qui marche mieux que les autres sur les réseaux sociaux ?
Il n’y a pas de structure de campagne prédéfinie. Il faut toujours tester pour favoriser ce qui marche le mieux, car plusieurs scénarios sont possibles : différentes créations (image, carrousel, vidéo), différents ciblages (chaud, froid), formulaire externe ou intégré, etc.
C’est le monitoring continu des performances qui permet de déterminer la formule gagnante. Je recommande de faire de l’A/B/C/D testing pour trouver la meilleure recette pour la thématique et la cible en question.
Comment cibler sur les réseaux sociaux une audience affinitaire avec les contenus diffusés pour générer des leads qualifiés ?
Il faut ici distinguer les audiences chaudes des audiences froides.
Les audiences froides sont des personnes qui n’ont pas encore interagi directement avec la marque ou ses contenus, mais qui correspondent à son profil cible :
- Extension d’audience ou audience par intérêt : ce sont les personnes qui ont déjà interagi avec des contenus proches des thématiques du site et/ou qui travaillent dans le domaine. On cible ici par « job title », secteur et centres d’intérêts.
- Audiences Similaires ou « LookAlike » : ce sont des profils jumeaux des internautes convertis (via l’importation d’une Data propriétaire), des profils similaires aux visiteurs du site et des personnes qui ont interagi avec le contenu de la page Facebook ou Instagram.
Les audiences chaudes sont composées d’individus qui ont déjà montré un intérêt pour la marque à travers des interactions antérieures, que ce soit sur le site web, les réseaux sociaux ou via d’autres points de contact. Pour ces audiences, la stratégie de ciblage s’appuie sur trois principales sources de données :
- Le retargeting des visiteurs du site web, rendu possible grâce à l’installation d’un pixel sur le site. Ce petit code JavaScript placé dans le code source du site va collecter des informations sur le comportement des utilisateurs lors de leur navigation ;
- On peut également cibler les utilisateurs qui ont interagi avec le contenu de la page ou du compte de la marque sur différents réseaux sociaux ;
- L’intégration d’une base de données propriétaire permet de cibler directement des prospects “chauds” déjà identifiés.
Cette approche combinée permet de créer des segments d’audience précis, basés sur différents niveaux d’engagement avec la marque, que ce soit sur le site web, les réseaux sociaux ou via des interactions antérieures. En utilisant ces données, il devient possible de délivrer des messages personnalisés et pertinents à chaque segment pour doper les chances de conversion.
💡A savoir
Par exemple, chez Infopro Digital, nous pouvons retargeter l’audience d’un site média (= retargeting sectoriel) ou l’audience d’une thématique en transverse sur plusieurs sites médias (= retargeting thématique) et aussi importer notre Data propriétaire pour un matching cœur de cible. Dans un deuxième temps, nous pourrons élargir avec les extensions d’audience et les audiences lookalike. Nous recommandons d’utiliser toutes les techniques de ciblage possibles pour ensuite arbitrer en fonction des performances.
Quelle est l’importance des appels à l’action (CTA) dans les contenus sur les réseaux sociaux, et comment les optimisez-vous pour générer des leads ?
Les appels à l’action (CTA) transforment l’intérêt des utilisateurs en actions concrètes, comme s’inscrire à une newsletter ou télécharger un guide. Ils servent de passerelle entre un simple engagement et une conversion en lead qualifié. Un CTA bien placé et bien conçu peut considérablement augmenter les taux de conversion en incitant les utilisateurs à franchir cette étape supplémentaire
Privilégiez des CTA axés sur la valeur immédiate. « Téléchargez notre guide pour augmenter votre productivité de 30% » est plus efficace que « En savoir plus ». Utilisez des verbes d’action liés aux objectifs métier : « Optimisez », « Réduisez les coûts », « Boostez vos ventes », etc. Testez également des CTA qui exploitent la preuve sociale, comme « Rejoignez les 500 CEO qui ont déjà télécharger ce livre blanc ».
Pour mesurer l’efficacité d’un CTA, concentrez-vous sur son taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de clics ou d’actions spécifiques générées par rapport au nombre total d’impressions du post.
Quels outils et plateformes recommandez-vous pour suivre et optimiser la performance LeadGen des contenus ?
Google Analytics, pour suivre le parcours des visiteurs sur le site, identifier les sources de trafic les plus performantes et mesurer les conversions. On pourra ainsi évaluer l’efficacité des contenus pour la génération de leads ;
Google Tag Manager, pour implémenter et gérer les balises de suivi sans modifier le code du site. On assure ainsi un tracking précis des interactions utilisateurs et des conversions liées aux contenus ;
Meta Business Suite, pour analyser les performances sur Facebook et Instagram. L’outil mesure l’engagement des contenus et l’efficacité des campagnes publicitaires dans la génération de leads ;
LinkedIn Campaign Manager, pouroptimiser les campagnes LinkedIn. Il fournit des insights sur les performances des contenus sponsorisés et organiques en B2B pour ajuster les stratégies LeadGen ;
Datorama (Salesforce), pour centraliser les données marketing de différentes sources. L’outil donne une vue globale des performances LeadGen à travers tous les canaux pour optimiser les stratégies de contenu ;
Piano Analytics, pour analyser le comportement des utilisateurs et personnaliser le contenu. L’outil optimise l’expérience sur le site pour maximiser les conversions et la qualité des leads générés.