L'article
Dans un monde où la communication digitale est essentielle, le marché des web conférences explose. Bertrand Breysse et Laurent Simon de Webikeo, leader français des webinaires, nous éclairent sur cette tendance. Ils discutent de l’évolution du marché, des stratégies pour intégrer les webinaires dans le marketing B2B, et des avantages d’un format comme le « Talk Entreprise ». Découvrez comment optimiser vos communications et atteindre vos objectifs commerciaux grâce à leurs précieux conseils.
Pourriez-vous vous présenter en quelques phrases ?
Bonjour,
Nous sommes Consultants Webinaires pour le Groupe Infopro Digital et Key Account Manager pour la société Webikeo, leader français des web conférences. Nous accompagnons les équipes commerciales du groupe Infopro Digital en tant que référents sur les produits Web TV.
Quel est l’état des lieux du marché des web conférences ?
Après une période de croissance marquée par une phase d’évangélisation du marché avant la pandémie de COVID-19, et un besoin structurel croissant post-COVID, le marché du webinaire est désormais arrivé à maturité et s’est intégré dans la plupart des stratégies marketing multicanal au sein des directions marketing B2B.
Cette évolution a conduit à une amélioration de la qualité des interventions, avec une véritable éditorialisation des contenus, valorisant ainsi ces formats. Aujourd’hui, nous parlons davantage d’un canal-webinaire plutôt que d’un seul format, avec des variations multiples tant sur la forme (webcam, réalisation à distance, studio) que sur l’approche stratégique (webinaires de notoriété, d’acquisition, de fidélisation).
Une entreprise souhaite intégrer une prise de parole dans sa stratégie et vous contacte à ce sujet. Que lui proposeriez-vous ?
En premier lieu, il est crucial d’identifier et de quantifier les objectifs initiaux (Branding, Notoriété, Nurturing, Acquisition MQL, SQL) ainsi que les attentes et les indicateurs de performance (KPI) que le client utilisera pour évaluer l’efficacité de la campagne. En fonction de la répartition des objectifs (ex : 70% Acquisition, 30% Branding) et du budget disponible, nous orienterons le client vers le produit le plus approprié.
Par exemple, une offre WebTV en Pack Webinaires sera plus pertinente pour une PME recherchant avant tout des leads qualifiés et utilisant comme indicateur clé le coût d’acquisition par contact, comme décrit précédemment. En revanche, un grand compte, souhaitant renforcer sa marque et asseoir son positionnement de leader sur son marché, optera plutôt pour une offre Web TV en « Talk Entreprise », qui valorisera son positionnement premium et son expertise, avec une prise de parole en plateau TV animée par un journaliste spécialisé et un accompagnement sur le contenu.
Dans tous les cas, notre client bénéficiera d’un accompagnement personnalisé tout au long de son contrat, visant à atteindre ses objectifs, tant quantitatifs (nombre d’inscrits, KPI…) que qualitatifs (conseil éditorial, optimisation du format choisi pour la réalisation de son Live).
Qu’est-ce qu’un Talk Entreprise ?
Un Talk Entreprise est une émission Web TV permettant à un annonceur de valoriser son expertise de marque au travers d’une prise de parole de 45 minutes à une heure environ. Cette émission, véritable écrin pour l’annonceur et éventuellement ses partenaires, est tournée dans un studio TV professionnel. En amont, notre agence de contenu interne « Stories » accompagne le client pour co-construire sa prise de parole, afin de générer une intervention de qualité, optimisée sur le fond comme sur la forme. Le jour J, un journaliste spécialisé anime l’émission avec les experts choisis par le client. Cette émission bénéficie d’un plan de communication et de promotion puissant et multicanal, axé principalement sur le display et les emailings de recrutement, avec pour objectif de remplir au mieux l’audience de cet événement digital WebTV avec des contacts qualifiés et ciblés en fonction des personas définis avec le client.
Quelle est la valeur ajoutée d’un Talk Entreprise ?
Pour moi, c’est l’association de plusieurs éléments clés :
- L’accompagnement par une agence ;
- L’association de la marque avec un média de référence (l’Usine Nouvelle, l’Usine Digitale, La Gazette des Communes, l’Argus, le Moniteur, LSA) ;
- Le plan de communication multicanal (Infopro Digital data, Emailing, Display, Newsletter, Réseaux Sociaux) ;
- Le rendu TV premium.
De plus, le client récupère 100% de l’audience des inscrits, contrairement aux webinaires où il ne récupère que les coordonnées des participants.
Quelles sont, selon vous, les bonnes pratiques pour réaliser une prise de parole engageante dans le B2B ?
L’engagement est véritablement ce qui nous anime tous. Un contenu doit être à la fois humble et ambitieux, cherchant à répondre clairement à une problématique. Il s’agit de le faire avec humilité, en esquissant des pistes de réflexion sur le sujet.
Cela commence par un bon titre avec un wording attractif et, le jour J, un « fil rouge » facilement identifiable avec un contenu d’expert suffisamment pointu pour donner du sens et nourrir la réflexion.
Aujourd’hui, le marché étant plus mature, il faut aller à l’essentiel et approfondir les contenus et sujets spécifiques (à manier avec parcimonie bien sûr). J’ajouterais que, selon les cibles, il y a une tendance à privilégier des formats plus courts (20-30 minutes). Cela reste encore marginal et donc à confirmer.
Pour engager et interagir davantage avec l’audience, il est important de mettre en place un certain nombre de « Call to Action » permettant un échange plus direct avec l’annonceur et de distinguer les contacts les plus intéressés par l’intervention.
À la fin de chaque live, un système de notation permettant à l’audience de laisser des appréciations et des commentaires est le meilleur moyen de mesurer le succès de cette prise de parole engageante et de dégager des pistes d’amélioration éventuelles.
Quels sont les critères qui vous différencient sur le marché concurrentiel ?
En associant l’expertise technique de Webikeo, les équipes Stories pour le contenu, la force de médiatisation des médias spécialisés d’Infopro Digital Média, le pôle Data et le pôle Customer Success, nous avons réussi à créer un produit sans équivalent sur le marché français. Depuis plusieurs années, une compétence collective extrêmement intéressante a émergé au sein du groupe, nous permettant de proposer un produit à très forte valeur ajoutée.
Cela nous permet d’offrir une expérience client à 360° sans comparaison. Nous continuons à optimiser en permanence nos processus pour maintenir et augmenter cet avantage concurrentiel.