Lancement d’une nouvelle offre : comment éviter le hors-piste ?

L'article

Lancer une nouvelle offre, c’est le signe d’une entreprise qui évolue, qui ose, qui se réinvente. C’est l’excitation de conquérir de nouveaux marchés, de séduire de nouveaux clients, de battre la concurrence. C’est aussi l’opportunité de dynamiser vos équipes, de stimuler l’innovation et de propulser votre croissance.

Mais trop souvent, les entreprises cèdent à la facilité du « nombrilisme », avec des offres construites en interne sans prendre le pouls du marché. Résultat ? Des produits parfois performants mais qui ne trouvent pas leur public, des investissements perdus et la frustration de l’échec.

Il suffit pourtant d’aller sonder le terrain avec une étude rondement menée pour éviter le hors-piste. Décryptage…

Les trois défis qui compromettent le lancement de vos nouvelles offres

1. Le nombrilisme sur les nouvelles offres

C’est probablement le dénominateur commun des nouvelles offres qui ne trouvent pas leur public. Les entreprises qui tombent dans cet écueil auront tendance à concevoir des produits ou services en se basant uniquement sur leurs propres perceptions et les ressources « facilement disponibles » plutôt que les besoins réels du marché.

Ce biais conduit à des offres faciles à produire, parfois techniquement abouties, mais qui s’avèrent complètement déconnectées de la réalité du terrain.

2. La négligence de la dimension « micro »

Il faut aussi évoquer la solution de facilité qui consiste à se fier à la Big Picture au détriment de la complexité du terrain. Les entreprises se fient souvent à des données macro-économiques ou à des projections de croissance globales du secteur et négligent la dimension « micro »… pourtant décisive pour comprendre la réalité du marché.

Cette approche trop générale fait l’impasse sur les facteurs subjectifs au niveau du consommateur (B2C) ou de l’acheteur (B2B) : ses craintes, ses aspirations, ses habitudes, sa résistance au changement, etc. Elle ignore les éléments qualitatifs, comme le verbatim des clients potentiels, leurs réticences non exprimées, leurs vrais critères de décision.

Les entreprises se privent donc de précieux insights qui auraient permis d’affiner l’offre, de la faire résonner avec les vraies attentes de la cible et d’orienter les campagnes marketing et de communication.

3. L’inertie du marché

L’élaboration et le lancement d’une nouvelle offre doivent prendre en compte le phénomène d’inertie du marché. Il s’agit de la tendance naturelle des consommateurs et des entreprises à résister au changement, même face à des innovations potentiellement bénéfiques. Cette force invisible freine l’adoption de nouvelles offres, quelle que soit leur qualité intrinsèque. Cette inertie est largement sous-estimée.

Les entreprises vont en effet présumer que les avantages « évidents » de leur nouvelle offre suffiront à convaincre rapidement leur cible. Cette vision optimiste les conduit à négliger les véritables obstacles à l’adoption comme les habitudes ancrées, les processus établis, le fait que la cible a déjà investi dans une solution existante et qu’elle n’a pas forcément le budget au moment « M », etc.

Les campagnes de communication vont donc se concentrer sur les aspects techniques, fonctionnels ou innovants et ignorer les barrières psychologiques et organisationnelles. Par construction, les prévisions de ventes s’avèrent irréalistes car elles ne tiennent pas compte du temps nécessaire pour éduquer le marché et stimuler l’adoption.

Sans une compréhension approfondie de ces dynamiques, qui nécessite d’aller sonder le terrain, les entreprises compromettent le succès de leur nouvelle offre, aussi performante soit-elle.

L’intérêt de l’étude dans la construction et le lancement d’une nouvelle offre

L’étude de marché est un outil qui permet de collecter, analyser et interpréter des données sur un marché cible, ses consommateurs ou acheteurs et la concurrence.

Dans l’élaboration d’une nouvelle offre, l’étude intervient en amont pour identifier les besoins non satisfaits et les opportunités de marché. Pendant la phase de développement du produit, elle permet de tester et d’affiner le concept pour assurer son adéquation avec les attentes du public cible. Au moment du lancement, elle guide le Go-to-Market (GTM), le marketing et la communication.

Une fois le produit lancé, l’étude de satisfaction vient évaluer la réception de la nouvelle offre et la faire évoluer. Elle permet de voir ce qui plaît vraiment aux clients et ce qui les frustre. Peut-être que l’utilisation du produit par les clients est différente des hypothèses de départ ? Ces retours peuvent vous donner des idées pour les prochaines versions ou les prochaines offres.

L’étude post-lancement permet également d’affiner le discours commercial en mettant en avant les avantages que les clients apprécient réellement. C’est aussi l’occasion de voir si le prix correspond à la valeur perçue.

En clair, l’étude est un pont entre l’entreprise et son marché. Elle permet de :

Combattre le nombrilisme en confrontant les hypothèses internes à la réalité du terrain ;
Révéler les subtilités de la dimension « micro » du marché avec une compréhension fine des motivations et des freins de la cible ;
Anticiper et surmonter l’inertie du marché en identifiant les leviers d’adoption les plus efficaces.

Quels types d’études pour lancer votre nouvelle offre ?

1. L’étude d’image et de notoriété

Elle évalue la perception de votre marque sur le marché avant le lancement d’une nouvelle offre. Elle mesure la connaissance spontanée et assistée de votre marque, les associations liées à votre marque et votre positionnement par rapport à vos concurrents.