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Le guide complet du mail de prospection commerciale

L'article

La prospection commerciale par email reste l’un des leviers d’acquisition les plus efficaces dans le B2B. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les emails de prospection non sollicités marchent encore très bien, avec un taux d’ouverture moyen de 44 %.

Mais pour atteindre cette performance, il faut maîtriser les bonnes pratiques, depuis la rédaction de l’objet jusqu’au suivi des relances.

Qu’est-ce qu’un mail de prospection commerciale ?

Un mail de prospection commerciale est une communication professionnelle directe et sortante (Outbound) qui vise à établir un premier contact qualifié avec un prospect dans une logique d’acquisition B2B.

Contrairement à l’email marketing classique qui cible une base de contacts existante, le mail de prospection commerciale s’adresse à des décideurs qui n’ont pas encore interagi avec l’entreprise au sens large (contenus, marketing, commerciaux, etc.).

Le mail de prospection commerciale s’inscrit dans une stratégie d’Outbound Marketing, où l’entreprise initie le contact avec sa cible plutôt (vs. attendre que le prospect se manifeste). Le mail de prospection commerciale représente souvent la première étape d’un processus de vente plus long, particulièrement dans les secteurs du B2B où les cycles de vente sont généralement étendus (6 à 18 mois en moyenne).

💡 Le chiffre à connaître       
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les emails de prospection non sollicités fonctionnent (encore) très bien. Selon une étude Quickmail, leur taux d’ouverture moyen a été de 44 % en 2023.

Les trois objectifs du mail de prospection commerciale B2B

Dans la pratique, le mail de prospection commerciale poursuit trois objectifs complémentaires :

  1. Capter l’attention du décideur dans un environnement professionnel saturé, à l’ère de l’infobésité et de la sursollicitation (voir encadré plus bas). Le mail de prospection doit donc se démarquer immédiatement, dès l’objet ;
  2. Qualifier l’intérêt du prospect pour initier une conversation commerciale fructueuse. Il ne s’agit pas de vendre directement (sauf dans de rares cas où la proposition de valeur est très forte) mais d’identifier si le prospect correspond à la cible idéale et s’il manifeste des signaux d’intérêt plus ou moins marqués pour la proposition de valeur ;
  3. Documenter le profil du prospect pour alimenter la base de données du CRM avec des informations qualifiantes : fonction exacte, périmètre de responsabilité, problématiques business, projets en cours, etc.
💡 Le chiffre à connaître
Selon une étude réalisée fin 2023 par le cabinet de conseil Mazars, un dirigeant français moyen reçoit plus de 400 emails par jour. La lecture et le traitement de ces communications occuperaient environ 30 % de leur temps.

Ce que le mail de prospection commerciale n’est pas

Ce n’est pas une newsletter. Il n’a pas vocation à informer régulièrement une base de contacts consentante sur l’actualité de l’entreprise ou du secteur. Le mail de prospection va plutôt initier une conversation commerciale avec un objectif business clair et assumé.

Ce n’est pas un pitch commercial complet. Un email qui détaille exhaustivement l’offre B2B, les références, les certifications et les prix ne sera pas lu. Le mail de prospection doit créer une ouverture, pas remplacer l’entretien commercial.

Ce n’est pas un email promotionnel standard. Les promotions type « – 30 % cette semaine » fonctionnent bien dans le B2C, mais c’est très rarement le cas dans le B2B, où les enjeux dépassent la simple question du prix. Un DSI ne choisira pas son fournisseur Cloud sur une promotion ponctuelle.

Ce n’est pas une communication de masse non ciblée. L’envoi massif d’emails génériques compromet la réputation de l’entreprise et de son nom de domaine (et donc la délivrabilité de ses campagnes).

⚠️ Attention
Depuis le 1er février 2024, un seuil de signalements pour spam a été mis en place par Google : 0.3 %. En clair, si 0,3 % des emails d’un expéditeur sont signalés comme spam, celui-ci pourrait voir ses emails bloqués pendant une durée indéterminée. Aujourd’hui, le taux moyen de spam se situe plutôt autour de 2 % dans le B2B. On en parle ici.

Quels sont les éléments qui constituent un mail de prospection ?

L’objet de l’email

L’objet désigne la (courte) ligne de texte qui apparaît dans la boîte de réception avant même l’ouverture de l’email. C’est en quelque sorte le titre du courriel. Dans un contexte de prospection commerciale B2B, son rôle est de donner au destinataire une raison convaincante d’ouvrir un email non sollicité.

Là où l’email marketing classique cherche à maximiser les ouvertures sur une base de contacts déjà (plus ou moins) familière avec l’entreprise, l’objet de l’email de prospection doit créer un premier point de contact pertinent avec un décideur qui ne vous connaît généralement pas.

Dans la littérature du marketing B2B, on a parfois tendance à surestimer l’impact de l’objet. En réalité, seul un acheteur B2B sur trois va décider d’ouvrir votre email (ou pas) sur la base de son objet. Cela ne veut pas dire qu’il faut bâcler ce champ, car c’est le seul élément sur lequel vous avez la main pour pousser le destinataire à l’action (ouvrir l’email).

À savoir : selon une étude YesWare, les emails avec un objet chiffré affichent un taux d’ouverture deux fois plus élevé que les emails de prospection sans chiffre.

Le contenu personnalisé

Personnaliser un email de prospection, c’est tout un art… et c’est probablement ce qui conditionne la conversion après l’ouverture du mail de prospection. Mettez-vous un instant à la place de votre prospect : personne n’aime avoir l’impression d’être épié ou espionné. Un commercial trop précis sur vos activités en ligne risque de vous braquer plutôt que de vous donner envie de répondre.

Concrètement, vous avez trois types de données à votre disposition pour personnaliser votre mail de prospection commerciale :

En pratique, gardez toujours en tête que votre prospect est méfiant par défaut (et c’est légitime). S’il comprend que vous avez fouillé sa vie numérique, il ne vous répondra probablement jamais, et il exigera probablement un opt out. Utilisez plutôt ces informations pour choisir le bon moment et le bon angle d’approche.

La structure en 5 (petits) blocs

Un email de prospection commerciale efficace s’organise généralement en cinq blocs, comme les cinq temps d’une conversation commerciale.

Le premier bloc doit donner une raison légitime qui justifie d’écrire à ce prospect aujourd’hui. Il faut un élément déclencheur clair, comme par exemple : « Je viens de lire dans Les Echos que vous venez de remporter le contrat logistique avec Carrefour. Avec l’augmentation prévue de 40 % de vos volumes, j’imagine que la question de l’optimisation des tournées se pose avec force ».

Le deuxième bloc expose la problématique business que vous avez identifiée. Ne parlez pas de vous ou de votre solution. Montrez plutôt à votre interlocuteur que vous comprenez ses enjeux : « La grande distribution impose des pénalités importantes en cas de retard de livraison, et la pénurie actuelle de chauffeurs ne fait qu’aggraver la situation ».

Le troisième bloc introduit votre proposition de valeur, toujours centrée sur le prospect. Oubliez la tchatche marketing. Concentrez-vous sur un ou deux bénéfices très concrets : « Nous aidons nos clients à réduire leurs délais de livraison de 30 % en optimisant intelligemment leurs tournées, même avec un effectif de chauffeurs fixe ».

Le quatrième bloc apporte une preuve concrète, idéalement une référence client du même secteur (un genre de Social Proof) : « FM Logistic utilise notre solution depuis début 2023 et a déjà économisé 200 K € sur ses coûts logistiques, tout en respectant 96 % de ses créneaux de livraison ». Évidemment, assurez-vous d’avoir l’autorisation de citer ce client.

Le cinquième bloc propose une action de conversion très simple (CTA). Ne demandez pas un rendez-vous d’une heure à quelqu’un qui ne vous connaît pas. Commencez par quelque chose de moins engageant : « Avez-vous 15 minutes la semaine prochaine pour que je vous montre comment nous pourrions optimiser vos nouvelles tournées Carrefour ? ».

4 bonnes pratiques pour optimiser vos mails de prospection

#1 La segmentation de votre base de données

Si vous envoyez le même email de prospection commerciale à tous vos contacts, vous partez avec un (sérieux) handicap. La segmentation consiste à découper votre base de données en groupes homogènes pour adapter votre message à chaque typologie de prospect. Et ça se fait en trois temps :

  1. Analysez vos clients actuels pour identifier les segments qui vous rapportent le plus de chiffre d’affaires. Par exemple, dans la tech B2B, ce sont souvent les entreprises en forte croissance qui investissent le plus dans de nouvelles solutions ;
  2. Croisez ces informations avec vos taux de conversion par segment. Les grands groupes peuvent générer des deals importants, mais leur cycle de décision est généralement plus long que celui des PME, plus agiles. Un segment qui convertit rapidement avec un ticket moyen correct peut s’avérer plus rentable qu’un segment aux deals plus importants mais plus rares ;
  3. Affinez votre stratégie de prospection commerciale par email en fonction de ces données. Pour chaque segment, adaptez l’angle d’attaque de votre mail (la problématique mise en avant), les preuves et références clients citées, le call-to-action proposé et le timing des relances si besoin.
⚠️ Attention
Ne vous lancez pas dans une segmentation trop fine qui vous obligerait à créer 15 versions différentes de chaque mail de prospection. Commencez par 3 – 4 segments et ajustez en fonction des résultats.

#2 L’A/B testing

L’A/B testing consiste à envoyer deux versions légèrement différentes de votre email de prospection commerciale pour identifier celle qui performe le mieux. Mais attention : testez un seul élément à la fois si vous voulez des résultats exploitables.

Par exemple, commencez par tester deux objets d’emails différents sur un même contenu professionnel. Une fois que vous avez identifié l’objet le plus performant, gardez-le et testez deux angles d’accroche dans le corps du mail. Cette méthode vous permet d’améliorer chaque composant de votre email.

Voici les éléments à tester en priorité dans vos mails de prospection :

Pour que vos tests soient pertinents, envoyez chaque version à au moins 50 contacts similaires. En dessous, les résultats peuvent être faussés par des facteurs externes et exogènes.

💡 Notre conseil
Évitez les tests multivariés (tester plusieurs éléments en même temps). Vous ne saurez jamais quel changement est responsable de l’amélioration ou de la dégradation des performances.

#3 Le timing d’envoi

Oubliez les études qui vous disent qu’il faut absolument envoyer vos emails le mardi à 10h32… Le timing optimal dépend de votre cible. Pour identifier le meilleur moment d’envoi, analysez d’abord les habitudes de travail de vos prospects :

Votre expérience commerciale doit parler : à quel moment avez-vous le plus de succès quand vous appelez vos prospects ? Les créneaux qui fonctionnent au téléphone sont souvent les mêmes pour les emails de prospection.

Prenez aussi en compte les cycles business de votre secteur. Par exemple, ne lancez pas une campagne de prospection commerciale pendant les travaux de fin d’exercice si vous ciblez des DAF. De même, évitez les pics saisonniers de votre cible.

De nombreuses études réalisées par des éditeurs de logiciels d’emailing prétendent connaître les jours et les heures qui génèrent les meilleurs résultats. L’expérience montre que ces chiffres ne veulent pas dire grand-chose, car il y a trop de variables aléatoires. Le meilleur pool de données, c’est celui de vos campagnes historiques.

Et si vous n’en avez pas… respectez simplement ces mesures de bon sens : pas le lundi matin (rattrapage du weekend), pas le vendredi après-midi (tout le monde est déjà en weekend), jamais les veilles de grands ponts.

#4 Le suivi et les relances

La réalité de la prospection commerciale par email est celle-ci : votre premier message restera souvent sans réponse, même s’il est parfaitement calibré. C’est normal, vos prospects sont occupés, submergés d’emails, ou simplement pas prêts à réagir au moment où vous les contactez.

D’où l’importance d’une stratégie de relance structurée. L’objectif n’est pas de harceler votre prospect mais de maintenir le contact en apportant à chaque fois une nouvelle valeur. La persévérance est indissociable de la vente, encore plus dans le B2B !

Petit exemple :

Chaque relance doit enrichir la conversation, pas simplement demander « Avez-vous lu mon précédent email ? ». Idéalement, enchaînez vos relances sur le même fil de discussion. Cela permet au prospect de voir facilement l’historique de vos échanges s’il décide de réagir.

⚠️ Attention
Un prospect qui ne répond pas au bout d’un mois n’est probablement pas intéressé ou pas prêt. Notez-le dans votre CRM et prévoyez une nouvelle séquence dans 6 mois avec un angle différent.

Outils et technologies pour booster votre prospection par email

Les logiciels de marketing automation

Depuis 2020 et l’accélération de la digitalisation des entreprises, l’automatisation est devenue une nécessité dans la prospection commerciale par email. Les volumes de prospects à contacter ont explosé tandis que les équipes commerciales se sont recentrées sur des tâches à plus forte valeur ajoutée comme la personnalisation des messages et le suivi des prospects qualifiés.

Le marché mondial des logiciels de marketing automation devrait passer de 5.78 milliards de dollars en 2023 à 13.50 milliards de dollars d’ici 2030, avec une croissance annuelle moyenne de 12,9 %. L’engouement du marché pour ces outils est justifié, dans la mesure où ils remplissent trois fonctions essentielles dans votre prospection par email :

Exemple d’outils de marketing automation : HubSpot, Salesforce Pardot, Marketo, Mailchimp, ActiveCampaign.

⚠️ Attention          
L’automatisation n’est pas synonyme d’industrialisation. Les meilleurs outils sont ceux qui vous permettent d’injecter de la personnalisation dans vos emails automatisés, par exemple en important des données de votre CRM ou en intégrant des variables dynamiques dans vos templates.

Les outils d’enrichissement de données (ou Data Enrichment)

L’idée est simple : plus vous avez d’informations qualifiées sur vos prospects, plus vous pourrez personnaliser vos approches et augmenter vos taux de conversion.

Ces outils d’enrichissement de données B2B sont des agrégateurs intelligents. Ils aspirent et recoupent les informations disponibles sur le web (LinkedIn, sites corporate, communiqués de presse, bases de données publiques) pour compléter automatiquement vos fiches prospects.

Concrètement, à partir d’une simple adresse email professionnelle, ces plateformes peuvent retrouver :

Les leaders du marché comme Clearbit, ZoomInfo et Lusha proposent même des plugins qui enrichissent vos données directement dans votre CRM ou votre outil de prospection commerciale. Vous pouvez ainsi qualifier vos prospects à la volée sans quitter votre environnement de travail habituel.

⚠️ Attention
Si ces outils sont très précieux pour la qualification, ils ne remplacent pas le travail de fond du commercial. Une donnée enrichie n’est utile que si elle est exploitée intelligemment dans la personnalisation de votre email de prospection.

Les 3 niveaux de mesure et d’analyse des performances de l’emailing de prospection

Niveau 1 : les indicateurs d’engagement email

Le taux d’ouverture vous dit si vos objets sont accrocheurs. Le taux de clic indique si votre contenu pousse à l’action. Le taux de réponse mesure l’efficacité globale de votre approche. Ces KPIs doivent être analysés par segment pour identifier les messages qui résonnent le mieux avec chaque typologie de prospect.

Niveau 2 : la qualité des interactions

Un prospect qui répond « Pas intéressé » n’a pas la même valeur qu’un prospect qui pose des questions sur votre solution. Une réponse immédiate suggère un besoin plus urgent qu’une réponse après trois relances. Ces signaux qualitatifs vous permettront d’affiner votre ciblage.

Niveau 3 : les indicateurs commerciaux

Combien de rendez-vous qualifiés avez-vous obtenu ? Quel est le taux de transformation en opportunités ? Quid du ticket moyen des deals signés ? Quel est le délai moyen entre le premier contact et la signature ? Ces KPIs révèlent le véritable ROI de votre prospection par email.

💡 Notre conseil
Ne vous contentez pas d’analyser les moyennes. Étudiez aussi vos meilleurs résultats pour comprendre ce qui a fonctionné : était-ce le timing, l’angle d’approche, la personnalisation ? Autre chose : les indicateurs doivent être interprétés en tenant compte du contexte. Un taux d’ouverture de 10 % peut être excellent dans un secteur très concurrentiel mais médiocre dans un marché de niche.

Aspects légaux et conformité RGPD

Contrairement à la prospection B2C, la prospection commerciale B2B par email bénéficie d’un cadre réglementaire plus souple. Le RGPD et la loi Informatique et Libertés autorisent en effet la prospection sans consentement préalable, à condition de respecter certaines règles :

💡 Notre conseil
Documentez vos process de prospection commerciale par email. En cas de contrôle, vous devez pouvoir prouver l’origine professionnelle de vos contacts et justifier le lien entre leur fonction et votre proposition commerciale.
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