L'article
Les entreprises qui maîtrisent l’art du lead nurturing génèrent, en moyenne, 50 % de prospects chauds en plus que les autres, à un coût d’acquisition 33 % inférieur[i].
Lorsqu’il est appuyé par une base de données robuste, des contenus à forte valeur ajoutée et une mécanique commerciale bien rodée (et qui se déclenche au bon timing), le lead nurturing peut accélérer la vitesse du pipeline et raccourcir des cycles de vente qui tendent parfois à s’éterniser dans le B2B. Décryptage…
Qu’est-ce que le lead nurturing, concrètement ?
Le lead nurturing est un processus marketing souvent automatisé qui consiste à alimenter les leads en contenus pertinents et personnalisés tout au long de leur parcours d’achat dans l’objectif de les faire progresser dans l’entonnoir et déclencher une conversion.
Pour ce faire, le processus s’appuie sur une série d’interactions planifiées, généralement via des emails, des contenus ciblés et des points de contact multicanaux, pour entretenir l’engagement du prospect, renforcer sa relation avec la marque et, in fine, le conforter dans sa décision d’achat.
Contrairement à l’approche de vente directe, le lead nurturing mise sur l’apport de valeur sur la durée en adaptant chaque message et chaque contenu au niveau d’intérêt et de maturité de chaque prospect dans le cycle d’achat.
Au-delà de la maximisation des chances de conversion, le lead nurturing est également un moyen de mieux qualifier les leads pour que l’équipe commerciale n’engage que les contacts les plus susceptibles de passer à l’action.
💡A savoir : contrairement au B2C qui privilégie généralement des transactions rapides, la génération de leads B2B implique des cycles de vente plus longs et des parcours d’achat plus complexes qui nécessitent le développement de relations plus porteuses. Le lead nurturing permet d’établir et d’entretenir la confiance entre les deux parties tout en favorisant la mémorisation et l’ancrage de la marque dans l’esprit du lead.
Quels sont les contenus qui se prêtent le mieux au lead nurturing ?
Dans l’absolu, tous les contenus peuvent faire partie d’une séquence de nurturing, à l’exception peut-être des posts sur les réseaux sociaux. Les formats qui performent le mieux dans ce contexte partagent trois caractéristiques :
Ils sont substantiels et à très forte valeur ajoutée. Un contenu générique, qui n’est qu’une reformulation de ce que l’on trouve déjà sur le web (ou sur une IA), ne fera pas progresser le lead dans son parcours. Pensez plutôt à des données inédites issues d’une étude, une analyse approfondie, une nouvelle façon de faire ou votre point de vue sur une problématique réelle ;
Ils sont séquentiels et s’inscrivent dans une suite de nurturing logique. Chaque contenu prépare le terrain pour le suivant et guide le leads à différentes étapes du parcours d’achat (ou répond séquentiellement à plusieurs objections qu’il pourrait avoir) ;
Ils sont (plus ou moins) personnalisables et peuvent être rapidement adaptés selon le profil du prospect, son secteur d’activité ou ses centres d’intérêt (si vous visez des cibles très différentes). Les contenus de nurturing partagent cette caractéristique avec les contenus utilisés dans les campagnes ABM ;
Ils sont particulièrement engageants, voire interactifs. Les vidéos courtes font par exemple de très bons contenus de nurturing car elles sont plus authentiques, plus humaines et s’adressent personnellement au lead, ce qui favorise son engagement.
Quels outils pour lancer et piloter une campagne de lead nurturing B2B ?
Si l’on exclut les outils nécessaires à la création et à l’hébergement du contenu en tant que tel, les campagnes de lead nurturing nécessitent deux outils complémentaires.
Une plateforme d’automatisation marketing (marketing automation)
C’est le cœur du dispositif. Elle centralise la majorité des fonctionnalités nécessaires pour créer, exécuter, analyser et peaufiner vos campagnes :
- Gestion et envoi d’emails ciblés et personnalisés à vos différents segments de leads ;
- Création de séquences de nurturing, avec des parcours automatisés pour guider les leads à travers le funnel de conversion ;
- Segmentation des leads selon divers critères (comportement, données démographiques et firmographiques, engagement, etc.) pour personnaliser les communications ;
- Scoring des leads en fonction de leurs interactions pour prioriser les prospects les plus prometteurs ;
- Création et gestion de landing pages optimisées pour la conversion ;
- Analyse et reporting pour ajuster les campagnes en fonction des résultats obtenus quasiment en temps réel.
👉 Exemples de plateformes de marketing automation : HubSpot Marketing Hub, Adobe Marketo Engage, Pardot (Salesforce), ActiveCampaign, Eloqua (Oracle).
Le CRM
Il complète la plateforme de Marketing Automation en permettant aux commerciaux d’intervenir directement auprès des leads les plus prometteurs afin de provoquer une conversion.
- En somme, lorsqu’un lead devient « trop qualifié » pour une séquence automatisée, les commerciaux le voient dans le CRM et déclenchent une action commerciale (appel, démo, etc.).
- Les informations recueillies lors des interactions directes avec le lead (par les commerciaux ou les BDR – Business Development Representative) sont enregistrées dans le CRM et peuvent être utilisées pour ajuster et personnaliser les séquences de nurturing automatisées.
- Enfin, le CRM affiche aux commerciaux les contenus de nurturing que chaque lead a reçus et ses interactions avec ces contenus pour qu’ils puissent aligner leurs propres actions de suivi sur le parcours de nurturing du lead. C’est une facette de l’alignement Sales – Marketing.
Comment se mesure le succès d’une campagne de lead nurturing ?
La plateforme de marketing automation et le CRM fournissent généralement des données brutes pour évaluer le succès de la campagne de lead nurturing :
Les taux d’ouverture et de clic des emails de nurturing, pour évaluer si les contenus captent l’attention des leads et les incitent à l’action ;
Le taux de désabonnement, pour vérifier l’alignement des contenus avec ce qui intéresse la cible et s’assurer que la fréquence d’envoi n’est pas agressive ;
L’évolution du score de qualification des leads pour s’assurer que le nurturing qualifie les prospects progressivement ;
Les taux de conversion des MQLs (Marketing Qualified Leads) en SQLs (Sales Qualified Leads) pour évaluer l’efficacité du nurturing à préparer les leads pour l’équipe commerciale ;
La durée moyenne du cycle de vente : le nurturing accélère-t-il la prise de décision des prospects ?
Le taux de conversion final (lead en client) est l’indicateur le plus explicite de la performance d’une campagne de lead nurturing et, plus largement, de LeadGen ;
Le ROI de la campagne, en calculant le rapport entre les revenus générés par les leads convertis et les coûts de la campagne de nurturing.
Les 10 étapes du lead nurturing B2B (illustration avec un exemple concret)
Le tableau suivant résume les 10 étapes typiques d’une campagne de lead nurturing B2B, avec l’exemple d’une entreprise qui propose une solution de cybersécurité pour une cible « Grande entreprise ».
Etape
1. Génération du lead
Explication
Création d’un contenu à forte valeur ajoutée pour attirer des leads
Exemple concret
Publication d’un livre blanc sur « Les 5 cybermenaces qui menacent la pérennité des grandes entreprises en 2025 ».
2. Acquisition du lead
Obtention des coordonnées du lead en échange du contenu
Le RSSI (Responsable de la Sécurité des Systèmes d’Information) d’une multinationale télécharge le livre blanc en saisissant son email dans un formulaire.
3. Segmentation
Catégorisation du lead selon son profil et son comportement
Le lead est classé comme « RSSI de grande entreprise ».
4. Envoi de contenu ciblé
Envoi de contenu pertinent basé sur le profil du lead
Envoi d’un email avec un cas d’étude sur la prévention d’une cyberattaque dans une entreprise similaire.
5. Engagement progressif
Proposition d’interactions plus poussées
Invitation à un webinaire sur « Comment implémenter une stratégie de cybersécurité robuste en s’appuyant sur l’IA ».
6. Scoring & qualification
Évaluation de l’intérêt et de la maturité du lead
Le lead participe au webinaire et télécharge plusieurs ressources, ce qui augmente son score de qualification.
7. Transmission aux ventes
Passage du lead qualifié à l’équipe commerciale
Le lead atteint le score seuil et est transmis à un commercial spécialisé en grands comptes.
8. Suivi personnalisé
Actions ciblées pour convertir le lead en client
Le commercial propose une démonstration personnalisée de la solution de cybersécurité.
9. Conversion
Transformation du lead en client
Le RSSI signe un contrat pour déployer la solution dans son entreprise.
10. Nurturing post-vente
Fidélisation et développement de la relation client
Envoi régulier de mises à jour sur les nouvelles fonctionnalités et les meilleures pratiques en cybersécurité.
[i] https://blog.hubspot.com/customers/marketing/16-automated-lead-nurturing-scenarios