L'article
Même le produit le plus performant et le mieux aligné avec les besoins du marché peut mourir dans l’œuf sans une stratégie de communication adaptée. Chaque jour, des propositions de valeur intéressantes passent inaperçues dans le bruit marketing ambiant.
Pour vendre, il ne suffit pas d’avoir raison. Il faut le faire savoir. Certes, le silence radio n’est pas envisageable. Mais la communication tous azimuts, qui consiste à bombarder la cible de contenus, n’est pas non plus tenable, tant sur le plan financier que réputationnel.
La clé d’une communication efficace se joue dans le mix des formats marketing : le display qui attire l’œil, le publi-rédactionnel qui montre l’expertise, l’emailing qui susurre à l’oreille des prospects… chaque format joue sa partition pour aboutir à la conversion. Ce sera le sujet du deuxième épisode de ce dossier sur le lancement des nouvelles offres B2B !
Faut-il impérativement commencer par de l’évangélisation ?
Cette stratégie de communication (ou de pré-communication) consiste à sensibiliser et éduquer le marché sur un concept, une technologie ou une approche innovante avant même la promotion de l’offre en tant que telle. Elle prépare le terrain pour une adoption future en aidant la cible à prendre conscience du problème et de ses conséquences sur son business.
L’évangélisation n’est pas nécessaire lorsque vous lancez une offre dans un marché mature où les besoins sont déjà bien établis et compris. Si votre produit apporte simplement une amélioration incrémentale à une solution existante, vous pouvez passer directement à la promotion au sens classique. Aussi, si votre produit répond à un besoin urgent et évident pour votre marché cible (même s’il repose sur une innovation), l’évangélisation risquerait de ralentir inutilement la pénétration du marché.
En revanche, vous devrez probablement passer par la case de l’évangélisation dans les cas suivants :
- Votre offre répond à un besoin latent ou crée un nouveau marché. Exemple : avant l’avènement du Cloud, peu d’entreprises percevaient les limites de leurs infrastructures informatiques sur site ;
- Vous lancez une technologie de rupture dans un secteur conservateur. Exemple : la blockchain dans le secteur financier : les pionniers ont dû faire de la pédagogie (voire de la vulgarisation) sur la technologie avant toute considération marketing ;
- Votre solution nécessite un changement de paradigme ou une modification profonde des habitudes. Exemple : avant la pandémie, les entreprises qui proposaient des solutions de travail à distance devaient évangéliser sur les bénéfices en termes de productivité, de coût et de bien-être des collaborateurs ;
- Vous vous adressez à un public non-initié dans un domaine complexe. Exemple : la cybersécurité pour des patrons de TPE.
Que votre nouvelle offre nécessite un effort de vulgarisation ou non, vous devrez actionner les bons leviers de communication pour accompagner son lancement. Lesquels ?
#1 Le publi-rédactionnel, une prise de parole dense et « sérieuse »
Le publi-rédactionnel est un contenu sponsorisé natif qui prend l’apparence d’un article éditorial tout en étant clairement identifié comme « contenu payant ». Il s’intègre harmonieusement au contenu du média qui le publie, tant sur le plan visuel que rédactionnel.
Il s’agit le plus souvent d’un contenu dense (800 à 1 500 mots), qui permet une prise de parole de 4 à 8 minutes (temps de lecture), sur un ton informatif puis raisonnablement promotionnel.
Ce levier de communication s’impose généralement lorsque la nouvelle offre nécessite de l’évangélisation ou un effort de contextualisation. Il est également judicieux pour les entreprises qui souhaitent se positionner comme expertes ou référentes sur leur secteur d’activité.
Quels avantages ?
- Audience ciblée et connue, déjà engagée avec le média spécialisé ;
- Crédibilité et légitimité par association avec le média, s’il est reconnu dans votre secteur d’activité ;
- Format assez long qui donne l’occasion de développer un raisonnement et d’apporter de la valeur au lecteur ;
- Intégration naturelle dans le flux de contenu du média (ce qui améliore généralement le taux de clic) ;
- Possibilité de bénéficier d’un lien de qualité vers votre site web, issu d’un média qui fait autorité.
#2 Le Display, en phase sensibilisation et de découverte
Ce sont les annonces visuelles qui apparaissent sur les sites web, applications mobiles et réseaux sociaux. Il peut s’agir d’une bannière statique ou animée, de vidéos courtes, de contenus interactifs, etc. Les éléments sont stratégiquement placés dans des emplacements prédéfinis sur les pages web fréquentées par votre cible.
Dans le contexte de la communication sur votre nouvelle offre, le Display trouve surtout son intérêt dans la phase de sensibilisation et de découverte. Il permet de créer un premier contact visuel avec votre audience potentielle en présentant un seul message clé sur votre produit : teaser le lancement, annoncer la disponibilité, mettre en avant le principal avantage qui le différencie de la concurrence, etc.
La recette du Display repose sur la créativité visuelle, la qualité du copywriting et le choix du média.
Quels avantages ?
- Impact visuel fort, avec un large choix de formats (bannière statique, annonce animée…) ;
- Ciblage contextuel, avec la possibilité de placer l’annonce sur des pages en rapport direct avec l’offre ;
- Contrôle de la fréquence d’exposition pour trouver le juste équilibre entre la mémorisation et la prévention du matraquage ;
- Retargeting, avec la possibilité de recibler spécifiquement les personnes qui ont déjà interagi avec une communication sur votre nouvelle offre ;
- Performance facilement mesurable (impressions, clics, conversions).
#3 Les formats sur les réseaux sociaux : le cœur du dispositif
Évidemment, aucune campagne de communication sérieuse ne saurait se passer des réseaux sociaux. Le ratio coût-bénéfice est généralement très intéressant, surtout si votre marque a déjà une certaine force « organique ». Mais ce n’est pas un critère éliminatoire, puisque la sponsorisation permet de doper la notoriété et le reach.
Le succès d’une campagne Social Media pour promouvoir une nouvelle offre repose sur un mix calibré de formats :
- Posts sponsorisés, l’épine dorsale de toute stratégie Social Ads (à condition d’affiner le ciblage) ;
- Stories sponsorisées, levier d’urgence et d’exclusivité, mais à manier avec précaution dans le B2B ;
- Vidéos, du teaser de 15 secondes au deep dive de deux minutes, selon la complexité de l’offre. À noter : LinkedIn vient de lancer un fil d’actualité 100 % vidéo, à la TikTok ;
- Carrousels, pour décliner les facettes de la nouvelle offre ou illustrer des cas d’usage concrets ;
- Lead Ads, pour court-circuiter le funnel classique si votre audience est mûre.
#4 L’emailing sur base propriétaire et/ou tierce
L’utilité de ce canal est conditionnée par la qualité de la base de données à disposition. Deux options complémentaires s’offrent à vous :
- Exploiter votre base propriétaire pour toucher des prospects et/ou clients déjà familiers avec l’écosystème de votre marque. L’enjeu est alors la segmentation fine et la personnalisation sur la base de l’historique avec chaque compte effectif ou potentiel ;
- Le recours à une base tierce pour toucher de nouveaux segments ou capitaliser sur la renommée d’un partenaire à forte audience intentionniste. Optez pour un contenu à très forte valeur ajoutée pour compenser le manque de familiarité de la cible avec votre marque (le cas échéant).