Quels formats de contenus et quels canaux pour générer des leads qualifiés en B2B ?

L'article

Dans l’équation de la LeadGen, trois variables entrent en synergie pour aboutir à la conversion :

• Les contenus reflètent l’expertise, le savoir-faire et/ou l’identité de la marque et apportent le bon niveau d’information.
• Les canaux de diffusion distribuent ces contenus pour les rendre visibles à l’audience cible.
• Les Call to Action (CTA) transforment l’intérêt du lecteur en opportunité commerciale.

Dans le premier épisode de ce dossier, nous avons exploré les meilleures pratiques pour créer et exploiter des contenus orientés LeadGen. Aujourd’hui, nous passons en revue les formats et les canaux de diffusion les plus pertinents pour générer des leads B2B.

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#1 L’article de blog, l’incontournable du haut du funnel

Plus de 9 entreprises B2B sur 10 font du blogging, 76 % des marketeurs B2B affirment générer des leads à partir du blog, et les entreprises qui disposent d’un bloc actif génèrent 67 % de leads en plus que les autres[i].
Même si le blog est de plus en plus concurrencé par des canaux plus dynamiques comme les réseaux sociaux et l’emailing, il reste indéboulonnable dans la stratégie LeadGen des entreprises, à la fois pour des raisons SEO (un site sans trafic ne peut générer de leads, par définition) et des considérations plus marketing.

👉 Les canaux de diffusion de ce format : blog, LinkedIn, Twitter pour certains secteurs (notamment la tech, la finance et le webmarketing) et l’emailing.

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#2 Les études, ou le Lead Magnet par l’inédit

Alimenter la prise de décision par des données fiables, pertinentes et contextualisées. C’est le défi que ne parviennent pas à relever plus de 70 % des dirigeants[ii].
En proposant régulièrement des études inédites à votre cible, vous traitez donc un point de douleur réel et clairement exprimé.

Les études permettent de créer de la donnée de première main, que l’on ne trouvera pas chez vos concurrents (par définition). Cette exclusivité est en soit valorisante pour votre marque.
Si en plus, vous êtes en mesure de faire parler les chiffres pour en tirer des insights actionnables, vous aurez probablement un excellent ROI marketing sur votre étude (sur le plan LeadGen mais aussi notoriété, SEO par les liens externes générés, perception de la marque, etc.).
De façon plus indirecte, les études ouvrent sur des opportunités RP intéressantes, car les médias spécialisés sont toujours à la recherche de données chiffrées pour étayer leurs articles. Cette exposition peut amener du trafic sur votre site web/blog et éventuellement générer de nouveaux leads.

👉 Les canaux de diffusion de ce format : landing page, blog (article de teasing et CTA sur les articles), emailing, signature email, LinkedIn (post et InMail), distribution par les commerciaux lors des échanges avec les prospects, lors des webinaires (en ressource complémentaire), RP…

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#3 Le livre blanc, la caution « expertise »

Si l’article de blog est (surtout) un bon format SEO, le livre blanc est le support de l’expertise. C’est sur ce document de 6 à 20 pages que vous allez pouvoir dérouler un raisonnement structuré, démontrer votre savoir-faire et construire votre crédibilité dans votre domaine.

Ce format vous permet de décortiquer une problématique complexe, présenter des données exclusives issues de vos études, raconter des cas clients, détailler une nouvelle façon de faire ou encore éduquer votre marché sur des concepts émergents.
En milieu d’entonnoir, le livre blanc engage vos prospects tout en confirmant votre expertise. C’est également un excellent outil de qualification des leads, car les prospects qui investissent du temps dans la lecture de ce document approfondi sont généralement plus qualifiés et plus avancés dans leur réflexion d’achat.
Contrairement aux formats éphémères (posts LinkedIn et emailing), le livre blanc dure dans le temps : il continue de générer des leads longtemps après sa publication et peut se décliner en plusieurs formats plus digestes pour minimiser le coût de la création de contenu.

👉 Les canaux de diffusion de ce format : landing page, emailing, signature email, LinkedIn (post et InMail), distribution par les commerciaux lors des échanges avec les prospects, blog (CTA des articles), lors des webinaires.

💡A savoir : 67 % des entreprises B2B les plus performantes produisent régulièrement des livres blancs et des ebooks[iii].

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#4 Les formats vidéo, de la WebTV aux capsules

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[i] https://masterblogging.com/how-many-businesses-have-a-blog/#:~:text=Overall%2C%2090%25%20of%20businesses%20use,their%20number%20one%20SEO%20tactic

[ii] https://www.oracle.com/news/announcement/decision-dilemma-2023-04-19/

[iii] https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-power-content-marketing-research/

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