L'article
La différence entre un contenu B2B qui génère des leads et un autre qui tombe dans l’oubli au moment de sa publication dépend de plusieurs facteurs bien identifiés : l’ajustement du niveau d’expertise, la cohérence du tone of voice, l’originalité, la capacité à faire un lien logique avec l’offre promue et l’optimisation SEO. Décryptage…
#1 Niveau d’expertise des contenus : bien ajuster le curseur
Pour bien atteindre votre cible, vous devez adapter le niveau d’expertise de votre contenu à votre audience.
Un contenu trop technique risque de vous faire passer à côté de celle-ci. Les décideurs pressés abandonneront la lecture car l’information est inaccessible. Votre marque est alors perçue comme étant déconnectée de la réalité du terrain et trop éloignée des besoins de ses cibles.
À l’inverse, un contenu trop basique va desservir votre crédibilité. Vos lecteurs le jugeront superficiel et inutile, concluront probablement que vous manquez d’expertise et ne vous accorderont pas leur confiance.
Mais comment ajuster le curseur sur le niveau d’expertise ?
Analysez les postes occupés par votre cible. Les titres LinkedIn et les descriptions de poste vous donneront des indications sur le niveau d’expertise de vos prospects (stratégie vs. opérationnel, fond pointu vs. vulgarisation, etc.) ?
Examinez les interactions sur vos contenus existants. Les articles qui ont généré le plus d’engagement sont-ils approfondis ou font-ils plutôt de la pédagogie ?
Sollicitez directement votre audience, avec un mini-sondage à la fin de la newsletter, de l’article ou du webinaire : « Ce contenu était-il : trop basique / adapté / trop complexe ? ».
Observez les concurrents leaders de votre secteur. Quel niveau de technicité adoptent-ils dans leurs livres blancs ou articles de blog les plus populaires ?
Impliquez vos équipes commerciales. Elles sont en première ligne. Vos commerciaux vous donneront même des indications sur le verbatim de votre cible.
💡Globalement, visez un cran au-dessus du niveau moyen de votre cible : suffisamment expert pour être crédible et instructif, mais pas au point de décourager.
#2 Un contenu premium qui coche les trois cases de la qualité (et de l’efficacité)
La « qualité » d’un contenu LeadGen dans le B2B est une variable subjective. Nous pouvons toutefois l’appréhender selon trois variables : l’originalité, l’optimisation SEO et la capacité à faire un lien logique avec l’offre promue.
L’originalité et la valeur inédite. Cet objectif peut être atteint par trois moyens :
- Apporter des chiffres et données inédits sur la thématique, par exemple en réalisant une étude de marché qui vous différenciera de vos concurrents ;
- Donner au lecteur des informations concrètes, un retour d’expérience (cas client par exemple), une nouvelle façon de faire, un point de vue intéressant, etc. ;
- Plus rarement, un contenu pourra être perçu comme étant original s’il présente une forme inhabituelle. Par exemple : traiter un sujet pointu dans un ton léger, résumer une thématique complexe dans une infographie ou une vidéo courte, proposer une checklist sur une méthode compliquée, etc.
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L’optimisation SEO
Pour qu’un contenu génère du trafic organique et, in fine, du lead, il doit être visible sur les moteurs de recherche, en plus des autres canaux de promotion. La rédaction et l’intégration du contenu sur votre site devront donc suivre les règles de base du référencement.
La capacité à faire un lien logique avec l’offre promue
L’intérêt suscité par le contenu LeadGen doit pouvoir être transformé en opportunité commerciale. Le lien avec l’offre se construit progressivement tout au long du contenu en tissant un fil conducteur qui mène naturellement à votre solution. C’est un art qui nécessite une certaine expérience en création de contenu d’expertise, en copywriting et en UX design.
#3 Trouver le bon « tone of voice »
Le tone of voice désigne la personnalité distinctive d’une marque exprimée à travers le langage écrit et parlé. Pour déterminer le bon tone of voice, il faut trouver le point de convergence entre deux choses :
Le positionnement et/ou l’identité de votre marque.
Le langage parlé de votre cible.
Si vous êtes du métier, vous connaissez intuitivement les expressions et le jargon utilisés par clients et prospects. Dans le cas contraire, vous devrez probablement parcourir les conversations LinkedIn de votre secteur, lire des dizaines d’emails professionnels, assister à des webinaires, etc. Notez les mots-clés, les expressions récurrentes, la façon dont les experts s’expriment. Cette immersion vous permettra de capter les nuances et les codes linguistiques propres à votre audience.
La dernière étape va consister à établir une échelle ou spectre de tone of voice adapté(e) à vos différents canaux de communication. On sera forcément plus conversationnel sur les réseaux sociaux que sur un livre blanc ou un rapport annuel, mais toujours en restant dans les limites du tone of voice.
Nous consacrerons le deuxième épisode de ce dossier à la question des formats et des canaux de diffusion des contenus LeadGen.