L'article
Le contenu est roi… mais dans un monde post-Covid, il est empereur ! En effet, comme l’explique cette étude, la quantité de contenus consommés en 2020 a tout simplement doublé en comparaison avec 2018, et l’internaute moyen passe désormais 6 heures et 59 minutes à s’informer en ligne, contre à peine 3 heures et 17 minutes avant la pandémie.
D’un autre côté, toutes les études qui ont investigué le comportement de l’acheteur post-Covid convergent vers une conclusion : ce dernier n’a jamais été aussi autonome dans son parcours, préférant généralement se faire une culture avant de solliciter un rendez-vous avec un prestataire potentiel.
Et ça, les entreprises l’ont bien compris, puisque 90 % des marketeurs du B2B et 86 % des marketeurs du B2C intègrent le marketing de contenu dans leur stratégie, selon Marketing Profs. Mieux : selon la même étude, le Content Marketing affiche le meilleur ROI parmi toutes les autres tactiques de l’arsenal de marketing digital… même si cette variable est relativement compliquée à mesurer. En effet, lorsqu’il est réalisé dans les règles de l’art, le marketing de contenu coûte, en moyenne, 62 % de moins que la publicité et génère trois fois plus de prospects.
Le contenu s’inscrit plus que jamais au centre de votre stratégie d’acquisition… à condition d’éviter erreurs fatales. En voici 4 pour muscler votre jeu au S2 2023 !
Erreur n°1 : ne pas connaître le ROI de son contenu
On vous l’accorde, mesurer l’impact du contenu sur le booking n’est pas la tâche la plus aisée. La principale difficulté réside dans le fait que le contenu, contrairement à d’autres investissements marketing plus directs, a souvent un impact indirect et à long terme sur les ventes. Il peut augmenter la notoriété de la marque, renforcer la fidélité des clients, doper la visibilité de votre site web, consolider votre image… des bénéfices plus difficiles à quantifier qu’une conversion directe via une publicité payante, par exemple (et encore, avec la disparition imminente des cookies tiers, la mesure de l’attribution deviendra moins évidente).
Vous devez ici impérativement échapper à la tentation des « vanity metrics », ces KPIs qui ne reflètent en rien la performance de votre stratégie comme le nombre total de vues ou de followers. Prises hors contexte, ces variables peuvent en effet sembler impressionnantes, mais elles ne donnent pas nécessairement une image précise du succès. Une vidéo peut afficher des milliers de vues avec un taux de clic proche de zéro.
Vous devrez plutôt vous concentrer sur des métriques business, comme le taux de conversion et le coût par acquisition (CPA). Voici une approche complémentaire : vous pouvez comparer la performance des clients que vous avez acquis par des efforts de Content Marketing avec ceux acquis par une action publicitaire : taux de fidélisation, valeur de vie client (ou Customer Lifetime Value), ticket moyen, etc.
Ouvrons ici une petite parenthèse sur la difficulté à rendre au Content Marketing ce qui appartient au Content Marketing.
Selon une étude Ehrenberg-Bass, les entreprises changent de fournisseurs ou de prestataires environ tous les 5 ans. Par construction, seules 20 % des entreprises de votre cible se trouvent sur le marché sur une année, et 5 % sur un trimestre.
Logiquement, 95 % des clients potentiels restants ne sont pas forcément intéressés par vos services au moment « M », même s’ils entrent dans votre cible. Ce constat, qui peut paraître décourageant, appelle en réalité un effort de branding et de notoriété sur le long terme, et cela passe forcément par du contenu. C’est le seul moyen de « parler » à toute la cible, et notamment aux 95 % qui ne sont pas spécialement à l’écoute du marché mais qui le seront dans un avenir plus ou moins proche… pour qu’ils se souviennent de vous au moment de la prise de décision. « Il n’y pas beaucoup de clients B2B prêts à signer un contrat avec une entreprise dont ils ont à peine entendu parler auparavant », peut-on lire dans le rapport de l’étude.
Erreur n°2 : croire qu’on peut être pertinent et inspiré tous les jours
83 % des marketeurs estiment qu’il est plus efficace de diffuser du contenu qualitatif moins souvent plutôt que du contenu de qualité moyenne plus souvent (HubSpot State of Marketing Report). Pour autant, certains marketeurs continuent de privilégier la quantité et la fréquence de publication, « pour occuper le terrain ». Selon eMarketer, plus de 60 % des entreprises produisent au moins un contenu par jour. En soi, cette fréquence ne pose pas véritablement problème, mais elle interroge : peut-on véritablement être créatif, inspiré, inspirant et pertinent tous les jours ? A la fois sur le texte et l’image ? La question mérite d’être posée.
Plutôt que d’enchaîner mécaniquement les contenus, il serait peut-être plus judicieux d’envisager quelques tactiques plus pertinentes, en réduisant la quantité pour gagner un peu plus de temps que l’on allouera à la pertinence et à la qualité :
- Prévoir des réunions éditoriales avec la participation d’un ou plusieurs commerciaux qui vous remonteront les thématiques qui intéressent les prospects et les clients de l’entreprise. Les commerciaux sont au contact du terrain au quotidien. Vous seriez surpris par leur apport à votre calendrier éditorial ;
- Envisager le snacking, par exemple en identifiant les contenus qui ont le mieux marché pour les présenter à nouveau sous une nouvelle forme. Objectif : toucher une autre cible avec un contenu qui a déjà fait ses preuves. Un livre blanc peut donner lieu à une série de posts, à une infographie ou encore à un carrousel sur LinkedIn ;
- Se lancer dans des contenus véritablement exclusifs comme un cas client, une interview avec un expert (interne ou externe), etc.
Erreur n°3 : ne pas moderniser son positionnement et sa communication
Selon une étude PYMNTS, près des trois tiers des décisions d’achat dans le B2B sont désormais prises par des milléniaux ou des zoomers (génération Z). Biberonnés au digital et maîtrisant les codes du web, ces jeunes acheteurs ne sont pas (du tout) sensibles aux discours froids, corporate et rythmés par la langue de bois. Sur le fond, ils attendent de la pertinence, des contenus qui vont droit au but et qui apportent de la valeur sans faire la promotion d’un produit à chaque paragraphe.
Sur la forme, ils attendent un contenu en phase avec la culture du web, facile à consommer, adapté à une utilisation en mobilité et, parfois, avec un minimum de « divertissement ».
C’est donc sans surprise que les contenus vidéos DOMINENT le web du B2B :
- le format vidéo a été le premier investissement des marques B2B en 2022 (Content Marketing Institute) ;
- 87 % des marketeurs affirment que la vidéo a augmenté le trafic sur leur site web (Wyzowl) ;
- 80 % des marketeurs déclarent que la vidéo a directement augmenté le volume d’affaires de l’entreprise.
Erreur n°4 : négliger la puissance du contenu généré par des tiers
Pour commencer, un chiffre : 65 % des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête menée par DemandGen Report disent accorder plus de crédit aux tests et reviews de produits/services rédigés par leurs pairs et au contenu généré par les utilisateurs plutôt qu’au contenu généré par l’entreprise. Concrètement, le contenu TIERS triomphe sur le publirédactionnel pour les acheteurs.
Que faire de ce constat ? C’est simple : sollicitez des feedbacks de la part de vos clients les plus satisfaits, soyez plus présents sur les plateformes d’avis pour répondre aux avis positifs (afin de leur donner de la visibilité) et répondre aux avis négatifs (dans les règles de l’art) et, surtout, envisagez une stratégie de marketing d’influence.