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Étude : voici l’argumentaire de vente « parfait » dans le B2B
L’argumentaire de vente, ou Sales Pitch, est la quintessence de la performance du commercial. Ce discours mobilise ses soft skills, ses compétences commerciales, sa connaissance du produit et du marché ainsi que son intelligence sociale et émotionnelle. Dans cet article, la rédaction revient sur une étude inédite qui a tenté d’identifier les caractéristiques de l’argumentaire de vente « parfait ».
1- Les hypothèses de base et les argumentaires commerciaux testés
Ambitieuse, rigoureuse et inédite. Ce sont les trois adjectifs qui qualifient le mieux l’étude comportementale réalisée par The Marketing Practice (TMP) et B2B Decision Labs. Piloté par le docteur Nick Lee de la Warwick Business School, ce travail de recherche a été mené auprès de 500 décideurs B2B pour déterminer les caractéristiques du Sales Pitch le plus susceptible de les faire avancer dans leur parcours d’achat et/ou les convertir.
Pour ce faire, les chercheurs ont émis l’hypothèse que l’argumentaire commercial B2B était porté par trois grandes variables :
- L’intégration (ou non) de chiffres et d’éléments factuels sur la capacité de la solution proposée par le commercial à résoudre la problématique du prospect ;
- La « couleur » du discours commercial : verbatim à prédominance rationnelle ou émotionnelle ;
- L’intégrité du discours, avec l’inclusion (ou non) d’éléments de contraste comme les limites de la solution proposée, les risques d’échec ou encore son seuil de rentabilité.
L’étude empirique a donc testé cinq discours commerciaux distincts avec différentes combinaisons des trois variables étudiées :
- Discours émotionnel sans chiffres et sans éléments de contraste ;
- Discours émotionnel avec des chiffres mais sans éléments de contraste ;
- Discours émotionnel avec des chiffres et des éléments de contraste ;
- Discours rationnel avec des chiffres mais sans éléments de contraste ;
- Discours rationnel avec des chiffres et des éléments de contraste.
Les cinq discours commerciaux ont été comparés selon deux indicateurs : la probabilité de conversion et le « sentiment d’urgence ressenti par le prospect pour passer à l’acte d’achat ».
2- L’émotion, les éléments factuels et l’intégrité : le trio gagnant
C’est le discours émotionnel, étayé par des chiffres et proposant des éléments de contraste (n°3) qui a réalisé la meilleure performance commerciale auprès des 500 décideurs B2B qui ont participé à l’étude. Le « meilleur » Sales Pitch présente les caractéristiques suivantes :
- Intégration d’éléments de storytelling, à la fois liés à la marque mais aussi au commercial sur un niveau plus ou moins personnel. Cette conclusion rejoint celle d’une étude antérieure réalisée par PPTPOP qui explique que les meilleures présentations commerciales sont composées d’éléments de storytelling à hauteur de 65 % ;
- Enrichissement du Sales Pitch par des contenus factuels et synthétiques comme les études de cas, les analyses comparatives, les cas clients, les études de marché et les infographies ;
- Une explication claire et intègre du périmètre d’action de la solution proposée et des limites de son utilisation.
Le Sales Pitch émotionnel, chiffré et intégrant des éléments de contraste a réalisé une performance 23 % supérieure à celle du discours rationnel, chiffré mais sans éléments de contraste (n°4). Cette étude livre donc des insights intéressants aux équipes commerciales mais aussi aux marketeurs B2B qui souhaitent adapter leurs efforts de communication, que ce soit dans une configuration de branding ou de LeadGen.
David Van Schaick, directeur marketing de TMP, a commenté les résultats de l’étude : « Dans le monde du B2B, on suppose souvent que les décideurs sont guidés par des impératifs purement rationnels lorsqu’ils choisissent une solution. Nous tenions à tester cette hypothèse par le biais d’une étude comportementale et nous sommes ravis que ce travail de recherche ait généré des résultats qui aideront les entreprises B2B à produire des communications plus efficaces ».
3- L’achat B2B, un acte (d’abord) émotionnel
Plusieurs études challengent le paradigme selon lequel l’achat B2B serait exclusivement conditionné par les caractéristiques techniques du produit, son prix et l’échéancier de paiement. Ainsi, une enquête réalisée par B2B International estime que 90 % des décisions d’achat « sont prises au niveau de l’inconscient, précisément là où logent nos émotions ».
La perception de la marque, l’expérience vécue pendant le parcours et les affinités entre le prospect et le représentant de l’entreprise jouent un rôle décisif, prenant même parfois le pas sur les considérations factuelles.
En somme, dans un contexte où les offres B2B sont de moins en moins différenciées et où les prix finissent souvent par s’aligner, l’expérience vécue, au sens large, apparaît comme un avantage compétitif majeur.