L'article
Qu’il s’agisse d’un salon, d’une conférence, d’un dîner VIP ou même d’un roadshow, l’événement est l’occasion de booster la machine de génération de leads, de travailler la notoriété de la marque, de fidéliser ses clients ou encore d’évangéliser de nouveaux concepts… pour peu qu’il soit organisé dans les règles de l’art et accompagné d’un plan de communication bien ficelé.
Pour en parler, nous avons interviewé Patricia Raphel, Directrice commerciale Pôle Industrie / Pôle spécialistes chez Infopro Digital Média. Elle accompagne les entreprises dans l’élaboration de leur stratégie de communication multicanal. Elle revient sur les règles d’or de la communication autour de l’Event Marketing, les défis, les erreurs courantes et les bonnes pratiques pour maximiser les retombées de l’événement par la communication. C’est parti !
Comment mobiliser la stratégie de communication pour favoriser l’atteinte des objectifs de l’événement ?
Je pense que l’entreprise doit avant tout revenir aux fondamentaux de la stratégie de communication.
L’événement que l’on organise ou auquel on participe n’est pas une fin en soi. Il doit s’inscrire dans une stratégie plus large qui sert des objectifs commerciaux, marketing, RH (marque employeur par exemple), etc. Ce sont ces objectifs qui doivent orienter le développement du message et sa diffusion auprès de la bonne cible.
Le timing est également. En règle générale, pour un événement que l’on organise, on recommande une annonce précoce (plusieurs mois avant l’événement), des rappels progressifs et une intensification de la communication à l’approche de l’événement mais aussi post-événement pour maximiser les retombées. Ces rappels doivent intégrer des éléments de teasing mais aussi et surtout apporter de la valeur aux participants potentiels.
La communication autour d’un événement peut avoir plusieurs objectifs déclinés en KPIs. Pour la notoriété par exemple, on s’intéressera aux variations du trafic sur le site web, aux mentions de la marque sur les réseaux sociaux, au volume de recherche sur Google, etc. Pour un objectif LeadGen, on mesurera le nombre de formulaires remplis, de téléchargements de contenus, de demandes de contact, etc.
Enfin, l’entreprise doit choisir les médias les plus pertinents selon les habitudes de son audience, le type de contenu à diffuser, la portée, l’engagement et le budget.
Quels sont les défis les plus courants pour les entreprises qui communiquent autour de leurs événements ?
Chaque année, plus de 338 000 événements d’entreprises sont organisés dans l’Hexagone, soit environ 1 000 événements par jour. Il n’a jamais été aussi difficile de « surfacer » et de se démarquer de la concurrence. C’est indéniablement le premier défi.
Ensuite, je dirais que l’engagement d’un public pertinent est un défi majeur, surtout lorsque l’événement s’inscrit dans un secteur d’activité qui connaît une forte activité événementielle.
Enfin, il y a la question du ROI au sens large, depuis le branchement des KPIs pour pouvoir le mesurer, puis le volet marketing et commercial pour convertir la visibilité en opportunités commerciales tangibles (prospects qualifiés, ventes, partenariats stratégiques, etc.).
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre au moment de communiquer autour d’un événement ?
C’est tout simplement la communication improvisée et erratique, au gré des disponibilités des uns et des autres, sans plan de communication formalisé qui entretient l’anticipation, qui favorise l’engagement pendant l’événement et qui le fait durer plusieurs jours, voire plusieurs semaines après sa tenue.
S’il s’agit d’un événement auquel on participe, l’erreur serait de ne pas communiquer sur sa participation avant, pendant et après, et manquer ainsi une opportunité majeure pour positionner son entreprise, gagner des points de notoriété (et de légitimité) et, idéalement, générer des leads.
Quelle stratégie de communication recommandez-vous aux entreprises pour capitaliser sur leurs événements ?
Pour commencer, privilégiez une campagne de communication sur la solution présentée ou la proposition de valeur mise en avant lors de l’événement. On vise ici à canaliser la communication sur l’essentiel pour éviter la confusion et assurer la cohérence du message.
Ensuite, pour diffuser ce message dans un contexte B2B, je recommande le levier de la presse spécialisée qui s’adresse à la cible affinitaire pour capter l’audience souhaitée et générer des leads ultra-qualifiés par le biais de différentes solutions :
- Presse : se positionner sur un numéro d’un magazine ou d’une revue spécialisée avec un dossier lié à la solution, avec un volet commercial mais aussi de la valeur, des retours d’expérience et des conseils utile à l’audience ciblée ;
- Digital : être visible et générer du trafic et des leads grâce aux formats « Display » qui redirigent le trafic vers le site web de l’entreprise, une landing page ou un catalogue ;
- Emailing : toucher directement le cœur de cible avec ce levier à fort ROI ;
- Vidéo : ce format est incontournable dans le B2B. Pour 70 % des acheteurs, la vidéo est « le meilleur format pour discuter d’une problématique métier ou s’informer sur un sujet complexe ». Et 93 % d’entre eux affirment que la vidéo est « très importante pour instaurer une relation de confiance avec la marque », selon une étude réalisée conjointement par Brightcove et Ascend2. La vidéo peut ensuite être réutilisée sur toutes les plateformes et servir d’autres communications.